Феномен Лабубу: почему все сходят с ума по игрушечным монстрикам

В этом сезоне в тренд вошли Лабубу – пушистые зубастые монстрики с подвижными лапами, головой и широкой немного жутковатой улыбкой. За счет вирусного эффекта игрушка перешла из категории "странной безделушки" в "предмет культа" и прочно заняла место в поп-культуре.

Позже Лабубу начали использовать в качестве подвесок для сумок. И они превратились в один из самых актуальных аксессуаров 2025 года среди миллениалов и зумеров.

Почему эти игрушки стали такими популярными и что будет дальше с трендом в Беларуси, разбирались вместе с консультирующим маркетологом Анной Тереховой.

Откуда взялись Лабубу?

Персонаж Лабубу впервые появился в 2015 году в визуальных историях гонконгского иллюстратора Касинга Ланга – автора серии "The Monsters", вдохновленной скандинавской мифологией. Помимо Лабубу в этой вселенной есть и другие герои: Зимомо, Спуки, Тайкоко, Пато. Но именно Лабубу, с ее девятью зубами и гипнотической улыбкой, стала звездой.

Игрушки производит гонконгский бренд Pop Mart. За последний год их чистая прибыль выросла на 86% до примерно $200 млн.

В 2019 году Касинг Ланг подписал эксклюзивное соглашение с Pop Mart, и они вышли на мировую арену.

"Фигурки начали выпускать в формате blind box – коробок-сюрпризов, где покупатель не знает, какой персонаж ему достанется. Этот формат задействует психологию случайного вознаграждения, что делает покупку азартной", – отмечает Анна Терехова.

С момента запуска было создано более 300 вариаций Лабубу, отличающихся выражением лица, цветом, стилем и даже "редкостью".

Почему игрушки стали популярны только сейчас?

Всему виной девушка из популярной K-pop группы BLACKPINK – Лалиса Манобан (Lisa), которая рассказала о своей коллекции в соцсетях.

"Все изменилось после одного поста. Лиса поделилась в соцсетях своей коллекцией Лабубу – и этого оказалось достаточно. Поклонники подхватили волну, бренды отреагировали, TikTok сделал свое дело", – добавляет маркетолог.

Фигурки начали разлетаться за часы, в магазинах выстраивались очереди, а вторичный рынок бил рекорды с ценниками от $650 до $1000 за редкие экземпляры.

Так, например, в Пекине недавно продали самый дорогой лот в истории игрушек формата blind box. Лабубу обошлась покупателю в $150 тыс.

В Австралии даже зафиксировали новый тренд – страхование Лабубу от кражи во время путешествий. По данным компании PassportCard, каждый третий миллениал и зумер всерьез рассматривает такую опцию.

"Тренд подхватили и русскоязычные селебрити. Высказались абсолютно все: от Бородиной до Собчак, и каждый второй инфлюенсер с аудиторией от 50 тыс. подписчиков", – говорит Анна.

Почему Лабубу продаются?

По мнению маркетолога, популярность Лабубу связана с трендом на принятие несовершенств – "уродливую мимишность".

"Дизайн Лабубу на грани: это мило, но странно; нелепо, но трогательно. Это визуальное воплощение тренда на «имперфекционизм» – принятие себя без фильтров и глянца. Эстетика «странных» игрушек – это культурный ответ на идеализированный Instagram-мир", – считает Анна.

@chikisheva3 Я пыталась сделать лабубу #labubu #лабубу ♬ Я пыталась сделать лабубу - Mika create

К тому же “слепые” коробки, где шанс выпадения редкой фигурки 1 к 72, или даже 1 к 144, формируют ощущение эксклюзивности.

"Люди гонятся не за игрушкой, а за шансом поймать «ту самую». Это поведение из игровой индустрии теперь адаптировано к реальному миру", – подчеркивает маркетолог.

Интересно и то, что Лабубу не задумывались как аксессуары, но стали ими. Сейчас они украшают сумки, рюкзаки, зеркала машин.

Как заверяет специалист, Лабубу – новый способ самовыражения и "визуального кода принадлежности". Если у тебя есть Лабубу – ты в теме. Плюс, покупка такой игрушки в какой-то степени добавляет еще и статусности.

"Наличие «эксклюзива» – это уже не про игрушку, а про демонстрацию вкуса, уникальности и статуса. Ведь те, кто в теме, всегда знают, сколько стоит аналог или самая дорогая вещь", – подчеркивает Анна.

Продвижение без рекламы

И хотя у Pop Mart не было полномасштабной рекламной кампании, присутствие в социальных сетях сделало свое дело. Можно любить или ненавидеть Лабубу, но о них слышали все.

Так, более 1,3 млн публикаций с хештегом #labubu сделали игрушку узнаваемой даже среди тех, кто ее не покупает. Поэтому именно блогеры стали катализатором роста популярности плюшевых монстриков.

@alcommerce Нашел применение. Labubu в наличии в нашем тгк #labubu #лабубу #россия #отношения ♬ оригинальный звук - alcommerce

"Распаковки, челленджи, милые сценки с игрушками – идеальный формат для алгоритмов TikTok. Главный канал продаж игрушки – UGC: пользовательский контент, снятый без бюджета, но с высокой вовлеченностью", – говорит маркетолог.

К тому же, Лабубу – это отражение текущего тренда на "внутреннего ребенка" и так называемый kidulting (взрослые, увлеченные детскими хобби)."Сегодня инфантилизм – не про слабость, а способ вернуть себе радость, снизить тревожность и выразить индивидуальность", – утверждает Анна.

Когда пройдет тренд на Лабубу?

Говоря о том, как долго продлится тренд на Лабубу, маркетолог заверила, что в русскоязычных странах тренд – временный.

"У нас первая реакция на Лабубу: «Это что? За что такие деньги? Прикольно, но я б не купила». Здесь играет роль разный менталитет и культурный код", – уверяет маркетолог.

Для Китая и Южной Кореи Лабубу – игрушка с мифологией, почти как в СССР Чебурашка. У нас же это воспринимается как забавная новинка из TikTok. Без сильной внутренней эмоциональной привязки такие тренды быстро приходят и так же быстро уходят.

"Тем не менее, крупные российские бизнесы уже ловят волну. Например, Sokolov выпустил ювелирные украшения с Лабубу. Альфа Банк адаптировал персонажа в платежные системы, а "Кофемания" сделала десерт в виде Лабубу за внушительную сумму", – обратила внимание специалист.

А что с Лабубу в Беларуси?

Официально купить в Беларуси Лабубу нельзя. Поэтому из вариантов – обратиться к байерам, перекупщикам или друзьям за рубежом.

При этом невозможность приобрести оригинального Лабубу стала причиной кучи подделок. Так, на Wildberries произошел настоящий "лабу-бум", и продажи на маркетплейсе за два месяца выросли в 45 раз.

"Отличить оригинал от подделки довольно просто. Цена – главный маркер: если игрушка стоит до $20 и без коробки-сюрприза, это почти гарантированно копия. Оригинальные Pop Mart идут в фирменной упаковке, с глянцевыми картами, иногда – с защитной пломбой", – отмечает маркетолог.

При этом аналоги становятся более "качественными" – многие производители стремятся скопировать характерный образ: зубастую улыбку и непропорциональные ушки. Но по качеству они сильно уступают оригиналу.

Что касается маркетинговых историй с Лабубу, то на белорусском рынке пока тишина. Но в этом и шанс, считает Анна Терехова, – кто-то еще успеет прыгнуть в последний вагон и использовать тренд.