Боты съедают миллионы: как измерять реальную аудиторию СМИ

Сайт перестал быть главной "витриной" медиа. Аудитория массово ушла в Telegram, TikTok и на другие платформы. Традиционные счетчики показывают лишь часть картины, а накрутки ботами стали обыденностью.

Какие инструменты реально работают в Беларуси, как отличить живых читателей от "мусора" и почему собственная закрытая аналитика сегодня критически важна?

Обо всем этом и не только в эксклюзивном интервью Tochka.by рассказал генеральный директор провайдера IT-инфраструктуры hoster.by Сергей Повалишев.

От одной метрики к совокупности методик

Картина охватов белорусских СМИ за последние годы заметно изменилась. Если раньше основным ориентиром был трафик сайтов, то сегодня он отражает лишь часть реальной аудитории, говорит Повалишев:

"Значительная доля потребления контента сместилась на социальные платформы. В результате сайт, который изначально считался «витриной» медиа, уже не всегда является основной точкой входа для пользователя".

И это напрямую влияет на измерение охватов, отмечает Сергей. Традиционные инструменты внутренней аналитики (например, Google Analytics, Яндекс Метрика) и внешние источники (например, SimilarWeb или SEMrush) по-прежнему дают полезные сведения, отражают динамику, но показывают только веб-часть аудитории. И только тех, кто принял куки (cookies) на сайте.

"При этом Telegram-каналы отдельных медиа могут генерировать сопоставимые или даже большие охваты, чем их сайты. Рынок перешел от одной метрики к совокупности методик", – утверждает собеседник.

Сегодня корректная оценка охвата – это всегда комбинация, включающая веб-трафик, социальные платформы и вовлеченность аудитории.

Какие инструменты реально работают в Беларуси

Наиболее точными источниками данных Сергей Повалишев называет инструменты поисковой аналитики – прежде всего Google Search Console и Яндекс.Вебмастер для получения внутренних данных.

Именно они ближе всего к фактическому пользовательскому спросу.

Дополнительно эксперт рекомендует использовать сервисы, которые позволяют оценивать не просто трафик, а совокупную видимость сайтов в поисковой выдаче и их конкурентную позицию в нише.

Объективен ли SimilarWeb для белорусских сайтов

SimilarWeb по-прежнему активно используют для сравнения конкурентов. Однако по опыту hoster.by данный сервис используется для отслеживания общей динамики в разрезе нескольких замеров, а не для получения точных цифр за конкретный период.

У SimilarWeb есть процент погрешности, что важно учитывать при анализе полученных цифр. Сам процент можно оценить, просто сравнив трафик собственного ресурса с тем, что транслирует SimilarWeb.

"Поэтому не стоит делать далеко идущие выводы, основываясь лишь на одном сервисе", – отмечает Сергей Повалишев.

При этом открытая статистика (SimilarWeb, публичные рейтинги) может быть серьезно искажена.

И особенно это касается медиа, где охваты напрямую пропорциональны стоимости платного размещения. Накрутка ботами здесь не редкость.

Боты – реальная проблема белорусских медиа

Доля бот-трафика растет по всему миру, и Беларусь не исключение. Чтобы понять масштаб, достаточно такого показателя: сервис hoster Guard на одном крупном ресурсе блокирует до 115 миллионов потенциально опасных запросов в месяц.

Даже на небольших проектах за день система фиксирует не менее 1000 блокировок.

Сервис анализирует цифровые отпечатки (fingerprints) клиентов, PTR-записи, поведенческие характеристики, частоту и характер запросов.

На основе заданных правил трафик делится на живых пользователей, автоматизированные сервисы, ботов, а также выделяются условно полезные боты (поисковые) и потенциально вредоносная активность.

Как отличить честный рост от искусственного

Резкий скачок визитов (например, с 8 млн в ноябре до 14 млн в декабре и 17 млн в январе) теоретически возможен, особенно у молодых медиа.

Но естественный рост всегда постепенный, объяснимый и наблюдается по всем каналам одновременно, говорит Повалишев:

"При анализе сайта важно смотреть не только общий трафик, но и его структуру. Если внезапно резко выросли прямые заходы при отсутствии роста поискового трафика – это повод насторожиться".

Полезно проверить время на сайте, глубину просмотров и показатель отказов. Если показатели падают, а отказы растут, трафик, скорее всего, "пустой".

В Telegram-каналах и VK-группах признаки накрутки похожи. Проявляются рост без инфоповода, высокие просмотры при низком количестве реакций, волнообразный трафик, одинаковое число просмотров у всех постов.

Например, в VK дополнительно обращают внимание на малое количество комментариев, сохранений и переходов при больших охватах.

Охват или вовлеченность: что важнее для рекламодателей

Все зависит от целей. Охватные публикации подходят для демонстрации новинки, акции или имиджевого сообщения.

Экспертные материалы требуют глубокого вовлечения, когда важнее доказанная вовлеченность и точный геотаргетинг по Беларуси. Количество уникальных пользователей в этом случае вторично.

Сайт vs соцсети и мессенджеры: будущее медиа

Число каналов в мессенджерах растет, ландшафт усложняется, сейчас это вполне нормально. Однако Повалишев уверен: преуменьшать значение собственных сайтов не стоит:

"Во-первых, именно с сайтов ИИ берет контент для выдачи и дает дополнительный трафик. Во-вторых, на своем сайте медиа – полноправный владелец".

В соцсетях и мессенджерах правообладатель лишь размещает информацию на чужой платформе, владелец которой в любой момент может изменить алгоритмы, наложить ограничения или вообще уйти с рынка.

"Данные – основа принятия решений. Полагаться исключительно на один источник открытый не стоит. Важно изучать данные из нескольких систем и уже делать выводы", – рассуждает Повалишев.

Ключевые внутренние метрики, которые стоит отслеживать в первую очередь, – уникальные посетители ("уники"), показатель возвратов, время на странице, глубина просмотра, источники трафика и общая вовлеченность.

Как технически организовать защищенное измерение

Агрегированная информация (количество посетителей, время на странице) не требует дополнительной защиты по белорусскому законодательству.

Однако если собираются IP-адреса, cookie, связки "браузер + устройство + поведение" – это уже данные ограниченного распространения (включая коммерческую тайну).

Сбор такой статистики лучше вести в защищенном контуре провайдера.

У hoster.by это услуги с приставкой "защищенный" – они полностью соответствуют требованиям Указа №66 Оперативно-аналитического центра (ОАЦ) при президенте.

Эволюция измерения охватов через 2–3 года

Единый "волшебный" и полностью объективный инструмент, скорее всего, не появится, прогнозирует Повалишев.

Более полную картину, по его мнению, можно будет выстроить, работая одновременно с тремя уровнями данных:

• глобальные внешние данные (например, SimilarWeb)

• платформенная аналитика (например, Telegram, YouTube, TikTok)

• собственные закрытые системы измерения у самих медиа (например, Google Analytics)

Что касается национальных инструментов, то они возможны, но полностью заменить глобальные сервисы вряд ли смогут.

Если сформулировать в одном предложении, насколько важны честные данные об аудитории для рекламодателей и медиа, Сергей Повалишев сказал бы так:

"Честность – это база для развития. Безотносительно того, выступаете ли вы в роли рекламодателя, редактора, директора, менеджера или частного лица".